Wally Olins: "La marca España es pasión y dedicación"

Este gurú del branding considera que nuestro país ha vivido una evolución impresionante en los últimos 30 años, que tiene un potencial increíble y que España es mucho más que la crisis de Bankia.

Wally Olins es un símbolo del branding y de la imagen corporativa. Actualmente, es el presidente de Saffron Brand Consultants, un puesto simbólico, como él dice, porque a sus 81 años ya no está para dirigir el negocio. "Siempre hay un tiempo para hacer las cosas, y para dirigir una empresa hay gente con más capacidades. Algo que debería hacer Rupert Murdoch, porque as su edad le hace flaco favor a News Corp", indica su compatriota. Enérgico y "afortunado por serlo", este británico que vive a caballo entre la campiña inglesa, Londres y Oxford es humilde a la hora de hablar de sí mismo, "quizás anticuado", dice.

"He creado algunas compañías..., pero no voy andando por ahí como si fuese importante. La gente que se vende me hace sentir incómodo. Yo soy lo que soy». Y lo que es un historiador de formación, que ha colaborado en branding e identidad con empresas como 3i, Akzo Nobel, Repsol, Renault, Volkswagen, además de haber trabajado en la creación de la imagen de ciudades y países como Londres, Mauricio, Polonia, Portugal o Vietman.

Como experto en marca país, asegura que España tiene una fuerte enseña en el exterior. "Nunca había sido tan importante como ahora. Desde el siglo XVI, España ha vivido en declive hasta 1975, cuando aún lo español sonaba a toros, flamenco y Franco. Pero desde entonces, lo que ha conseguido España es increíble y, por primera vez en cientos de años, España es importante para la Unión Europea. Ahora todos los países tiene problemas, pero visto con perspectiva, el problema es muy pequeño en comparación con los logros".

Una de las tareas que habitualmente realiza cuando le encargan revitalizar una marca o definir una nueva es "buscar una palabra que defina la empresa". Al igual que Apple es sinónimo de simplicidad o la Cruz Roja de Humanidad, para él España es "pasión y dedicación. Tiene una personalidad muy fuerte y tenéis que confiar en ello".

El problema a la hora de cambiar una marca es qué percepción hay detrás de la realidad. Así, "mi percepción de las cajas de ahorros españolas es de corrupción, codicia e ignorancia. Y hasta que no cambie esa realidad la percepción será la misma. Ahora bien, igual que no puedes coger a Grecia y darle una nueva imagen, porque la realidad es al que es; en España, el daño es menor y se puede cambiar la realidad para mejorar la percepción. Y eso pasa por explotar las cualidades desde ya, como las exportaciones, los deportes, la arquitectura, la cocina... El turismo es muy importante, pero no es lo único. Los españoles no estáis todo el día tirados en la playa. España tiene muchos logros en tecnología moderna". Es lo que él potenciaría de la marca España.

Pero por ahora no le han contactado para mejorar la imagen de España, un trabajo que "tiene que empezar ya", como debería hacer también la Unión Europea, una marca para la que le "encantaría" trabajar, pero algo inviable mientras no haya liderazgo y unión.

Toca hablar de creatividad, y Olins vuelve a remontarse al siglo XVI, "cuando la cultura de Europa dominaba el mundo". A partir de entonces, "Europa y EEUU se convirtieron en el modelo a seguir. Hoy, la nueva fuerza política y económica y, por lo tanto, la nueva fuerza cultural viene de otros sitios como India, China, África... Y es que, en creatividad, el modelo de Occidente no volverá a ser superior; habrá otros igual de interesantes.

Respecto al momento actual, Olins comparte la idea de que el hambre agudiza el ingenio, y que las grandes crisis producen grandes personas y grandes ideas –aunque también genere dificultades–, puntualiza. Aunque todos los momentos en la historia han tenido mucho componente creativo, al mismo tiempo lo han tenido de destrucción.

Según Olins, la historia le ha demostrado que "las únicas épocas doradas son las pasadas. Y aunque el futuro para el branding es enorme, no será como antes. La competitividad, lo digital, lo extravagante o post moderno como Lady Gaga ya no gusta. Ahora prima lo auténtico. Y España tiene ahora que recurrir a eso. A la autenticidad de lo español, que España no es sólo Bankia, es mucho más".

Fuente: Diario Expansión

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